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陶瓷企业如何实现营销的良性循环?

http://www.chinaceram.cn/ 2016-11-21 16:34:44中华陶瓷网 浏览: 评论
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【中华陶瓷网】曾经的手机霸主摩托罗拉、诺基亚就足以令人扼腕长叹。它们既不是品牌不够强大,也不是技术和研发能力不够强大,仅仅是没有洞察客户需求变化,没有把能力转化为客户服务方案,或者更直接地讲,没有推出客户喜闻乐见的产品。对此,陶瓷企业需吸取教训。

我们曾经提出这样的命题:产品打天下,创新定乾坤。近十多年来,越来越多的证据证明,客户忠诚于产品,而不是品牌。尤其是对那些具有时尚元素的产品和时尚偏好的客户。

市场周期与客户关系管理

由于客户需求的变化,市场处于持续的演进之中。市场演进包括产品更新换代和产品完善多种方式。与之相对应,客户关系管理也必须与时俱进。

市场周期可分为微观市场周期、中观市场周期和宏观市场周期。

微观市场周期指的是产品品类的市场周期。

超越企业,从市场角度看,每种需求都对应着不同的产品品类。市场可以无限细分。细分的目的是锁定目标客户并采取具有针对性的满足方式。所有满足方式加总起来就构成了产品品类。

比如液晶电视。无论是知名的还是不知名的,高档的还是低档的,长寿的还是短寿的,它们都会在市场上共同形成一个整体的品类产品生命周期,有导入期、上升期、成熟期和衰退期。这个就是市场的微观周期。

最有用的管理手段就是产品生命周期这个管理工具

1.导入期客户关系管理。这个时期最重要的任务就是开发客户。开发新客户就不用多说了,在这个环节最具挑战性的工作是如何让老客户认可并使用新产品。

新客户开发是从竞争对手那里抢客户,或者是让那些观望中、潜在的客户变成现实客户。在现实中表现为客户的绝对增加。这对企业当然意义重大。

2.上升期客户关系管理。当产品导入到一定程度,就会形成市场(轰动)效应。此时,产品销量就会进入一个快速提升阶段。无论是客户数量还是销售数量,都会迅猛增加。此时企业既面临着一个更大发展的可能,也面临着问题迅速积累的可能。

3.成熟期客户关系管理。在产品成熟期,除了对营销组合进行常规性管理外,客户关系管理最核心的任务已经不再仅仅是客户对产品一般性问题反映的管理,而是客户需求变化的管理。

4.衰退期客户关系管理。产品衰退期是客户满意度出问题,并批量流失的高危时期。摩托罗拉、诺基亚就是没有解决好这个问题才退出市场的。

当一个畅销产品业绩出现下滑时,就是推出新产品的最后期限。许多企业一旦业绩出现下滑,不是在产品更新上采取措施,而是在价格、渠道和促销上做文章,这种行为无论多么努力,都是强弩之末。

质量管理的关键在产品生产之前或者生产过程中,客户关系管理的关键也是在问题出现之前,而不是在问题出现之后。日本电器、日美汽车的整体衰退都是发生在问题产品大量召回之后。再好的补救措施也改变不了对客户信任造成的既成伤害。

营销的良性循环

任何业已成功的企业,只要关注并聚焦客户及其需求,都可以形成良性的营销循环。所以从成功走向失败,最大的问题就是一旦成功,尤其是巨大的、长期的成功,很容易反客为主,把自己的利益置于客户需求及其变化之上。

客户并非企业的上帝,但客户永远是主导市场的上帝。所有失败者,都是被客户抛弃的结果。良性的营销循环,归根结底,就是把客户关系管理置于良性的循环之中。兢兢业业服务于客户,以创新为利器,永不偷懒,永不故步自封。

 
 
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